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传统家纺企业的电子商务突破口
来源:艾瑞,所志国  发表时间:2012/1/19 20:33:46  点击:1581

  中国家纺行业一直是品牌鱼龙混杂、质量参差不齐,有富安娜、罗莱、博洋、华伦天奴这种国内的知名家纺品牌;也有国内籍籍无名但在国外销量极大,专做外贸的家纺品牌;更多的则是在超市、市场上销售的无牌产品。

  家纺产品以床上用品、毛巾等为主,其材质也分为化纤、磨毛、纯绵、贡缎、蚕丝等多种,做工更是分为30支纱、40支纱、60支纱不等。其材质和做工直接决定着商品的品质和质量,也使得其价格空间相差巨大。一些不良商贩也趁机以次充好、以假乱真,市场上的商品价格也愈加混乱。

  看起来一模一样的产品,甚至摸起来手感完全相同,其价格会相差几倍甚至十倍以上。当然这和其销售渠道有很大关系,但很大程度上也是在质量和材质上有着巨大区别。大多数消费者根本无法辩别真伪,更不清晰材质和做工的区别。

  特别是在虚拟的电子商务环境下,只能通过图片初步鉴定好坏,消费者又完全不具备专业的鉴别能力,看不模棱两可的说明参数。所以就出现了图片完全同样的家纺产品,在B2C上要卖到599不包邮,而淘宝店上则可能出现99包邮,团购网上则是199包邮。

  在这种环境下,作者所志国通过为家纺企业提供营销策划的经验,建议家纺企业要通过电子商务渠道盈利,就必须先明确自身的营销定位和优势,不要盲目模仿其他企业的电商成功策略,制定符合自身营销和服务能力的电商策略。

  一、工厂型企业

  企业自身就是家纺工厂,最大的优势就是系统化的生产加工能力,最大的弱点是没有设计研发能力和市场开拓能力。企业通常会由于市场不稳或者甲方违约,而出现大量仓库压积产品。在传统市场环境下,企业只有通过易货或者赔本甩货的方式,倾销给其他企业。

  而在电子商务环境下,第一种形式:工厂型家纺企业可以和大型电商洽谈供货。虽然同样是供货,但中国的大型电商通常都是“不差钱”,虽然结款周期有些比较漫长、价格又压得较低。但还是可以旱涝保收的。像传统市场上经常出现的甲方不付尾款的情况,几乎不会出现,企业市场风险较小。

  在这种合作模式下,企业不仅获得了利润,更关键的是电子商务企业会根据市场的趋势和流行时尚,经常下达订单需求。恰恰弥补了企业设计研发能力弱、市场敏感度不强的问题。企业可以派专人专门研究电商订单,不断提升自身的市场研发能力。

  第二种形式:企业可OEM自己的家纺品牌,可随时用于将压积产品通过团购、入驻B2C、C2C等模式进行销售。需要说明的是,企业如果自身不具备专业的电商营销团队或者策划团队,不要浪费大量时间和精力企图低成本推广自身品牌,这个过程将是十分漫长。这时注册品牌的意义,是更好的帮助企业将库存商品分销出去。

  注:此时企业也需要品牌包装,但包装的关键却不在于“OEM的品牌”,反而是工厂自身的名称和影响力。需要通过不断的反复包装,来提高企业的生产加工优势、质量保障优势、服务设计优势、成功客户优势等等方面。品牌营销绝对不是一条路走到黑的盲人摸象,更不是模仿他人就能成功的照猫画虎,必须要准确理解市场需求。

  二、分销型企业

  企业有着多家合作工厂和中小品牌资源,也有着专业的营销团队、销售团队,自身不经营任何一个品牌也不建设工厂。会随着市场需求和要求,不断向工厂下达订单。这类企业有着较好的设计研发能力,对市场需求较为敏感。主要盈利来自于代销和分销其他品牌产品,有着线下的实体店、各地的分销渠道。

  企业要得到各品牌的电商运营授权,在淘宝、当当、拍拍等平台上建立网店进行分销,但自建综合型B2C是终极目标。同时运用线下的渠道优势,通过发放会员卡、代金券、礼品卡等形式,邀请消费者在线选择产品。不需要再注册自己的家纺品牌,需要经营的是家纺平台。但要区别于线上和线下经营的款式尽量不要重叠,以免出现自身的价格战。

  注:目前一些二线城市出现了一种“线下通过会议营销邀请人们加盟入股,同时在城市中建立多家连锁店,在线上建立B2B2C分销平台。要求会员在线下订单,线下实体店消费的模式。”这种模式已经类似于传销,是在打法律的擦边球。和真正的自建B2C分销平台,完全不是个概念。

  三、品牌型企业

  企业的家纺品牌已经在国内拥有一定的品名度和影响力,并且拥有一些固定的销售渠道。企业有着专业的营销团队和全国分销渠道,产品有特色和卖点。和但想进一步扩张市场或者出现了市场瓶颈,并扩大市场利润率。

  此时要针对企业的综合实力以及款式种类,确定电子商务的经营方向。如果企业规模较大,具有充实的营销资金。则可以建立独立的品牌电商渠道,以品牌B2C+C2C为主。但如果企业的产品种类较少,为了避免和原有渠道的产品销售产品影响。则只选择几款或1款产品,作为电子商务的敲门砖,就是我曾经提过的“单品营销”。针对季节、流行时尚来确定这几款产品的外观、价格、质量,通过和C2C大店主合作或者B2C合作的形式,打造应季单款。

  做电子商务的模式其实并不复杂,关键就是企业能否在市场接受商品之前,真正将有限的资源投入到了正确的方向上。虽然无法教会全国人民如何网上辩别产品质量,但却可以通过系统专业的品牌包装,增加企业、品牌、平台的公信力和美誉度。面对中国电子商务市场中的一次次波动,一场场寒冬,品牌营销已经是所有电商企业都不能再回避的主题。(艾瑞,所志国)


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